Del funnel al mapa de influencia: una estrategia más humana y eficaz para la comunicación con impacto

Durante años, el embudo de conversión —o funnel— ha sido el modelo de referencia en marketing y comunicación. Esta herramienta, heredada del ámbito comercial, propone un recorrido lineal en el que el público pasa de la atención al interés, la decisión y, finalmente, la acción. Es una estructura útil en campañas orientadas a la venta, pero ¿qué pasa cuando hablamos de organizaciones cuyo propósito no es vender, sino transformar?

En el caso de ONG, fundaciones y empresas con impacto social, el enfoque tradicional del funnel puede quedarse corto. Porque la realidad es que las personas no se comportan como leads, ni las relaciones se construyen en línea recta. Y porque, en nuestro sector, lo que buscamos no es solo captar, sino sensibilizar, construir vínculos duraderos, generar confianza y activar comunidades.

Aquí es donde entra en juego una herramienta mucho más alineada con esta visión: el mapa de influencia.

¿Qué es un mapa de influencia?

Un mapa de influencia es una representación visual de los grupos de interés clave para una organización – lo que en comunicación solemos llamar stakeholders -, y de las relaciones que se establecen entre ellos. A diferencia del embudo, no propone un recorrido lineal ni jerárquico, sino una red compleja y dinámica, más cercana a cómo funciona realmente la influencia social.

En un mapa de influencia no solo aparece el público final (por ejemplo, donantes, consumidores responsables o beneficiarios), sino también los actores que inciden en sus decisiones: medios de comunicación, líderes de opinión, instituciones, otras organizaciones, redes sociales o incluso aliados informales como familiares y amistades.

Por qué es más eficaz para organizaciones con propósito

1. 1. Refleja la complejidad del entorno

      Las causas sociales son temas complejos, cargados de matices y resistencias. Cambiar mentalidades, movilizar apoyos o impulsar políticas públicas no se consigue con una conversión directa. Requiere múltiples impactos, desde diferentes frentes, en momentos distintos. Un mapa de influencia permite identificar esos nodos clave y entender mejor cómo se generan los cambios.

   2. Pone el foco en las relaciones, no solo en los resultados

      Las organizaciones sociales construyen impacto a través de relaciones: con sus comunidades, con otras entidades, con medios, con decisores. El funnel prioriza la conversión individual, pero el mapa de influencia nos invita a pensar en términos de ecosistema. Nos permite diseñar estrategias que cuiden los vínculos, que sumen alianzas y que multipliquen el alcance desde lo colectivo.

   3. Favorece la escucha y la participación

      El mapa de influencia no solo ayuda a emitir mensajes, sino también a recibirlos. Al visualizar a todos los actores implicados, nos permite identificar quiénes tienen voz, quiénes no, y cómo podemos fomentar espacios de participación real. Algo fundamental para cualquier organización que aspire a ser coherente con sus valores.

   4. Permite una comunicación más flexible y adaptativa

      En contextos cambiantes —como el actual, marcado por la polarización, la sobreinformación y la urgencia climática y social—, necesitamos modelos que nos ayuden a adaptarnos. El mapa de influencia no impone una única narrativa ni una ruta fija. Nos permite probar, aprender, iterar… y ajustar nuestras estrategias en función del entorno.

Un cambio de mentalidad (más que de herramienta)

Adoptar el mapa de influencia no es solo sustituir un modelo por otro. Es abrazar una forma distinta de entender la comunicación: más relacional, más sistémica, más ética. Supone dejar de ver al público como un objetivo a conquistar, y empezar a verlo como un agente con quien construir.

Esto no significa renunciar a los datos, los indicadores o la eficacia. Todo lo contrario: el mapa de influencia puede ser igual de estratégico y medible que cualquier funnel. Pero nos invita a medir otras cosas: la calidad del vínculo, el grado de movilización, la capacidad de incidencia, la resonancia del mensaje en diferentes capas de la sociedad.

¿Cómo empezar?

Crear un mapa de influencia no es complicado, pero sí requiere reflexión y colaboración. Algunas claves para arrancar:

• Identifica a tus públicos clave, más allá del destinatario final. ¿Quién influye en sus decisiones? ¿A quién escuchan? ¿Qué redes habitan?
• Traza conexiones entre estos actores: alianzas, relaciones de poder, canales compartidos.
• Diseña tu estrategia pensando en esas interacciones, no solo en los mensajes. ¿Qué rol quieres jugar tú en ese ecosistema?
• Evalúa con nuevos criterios: ¿Estás generando conversación? ¿Estás siendo relevante para los actores clave? ¿Estás sumando a la transformación que buscas?

En un mundo cada vez más interconectado y exigente, las organizaciones con propósito necesitan estrategias a su altura. El mapa de influencia no es solo una herramienta. Es una brújula para comunicar con sentido, con estrategia… y con impacto real.

En Materia Gris podemos ayudarte a mejorar tu comunicación. Estamos especializados en ONG, fundaciones y empresas con impacto social. Ponte en contacto con nosotros y te asesoraremos sin compromiso para que impulses tu comunicación a otro nivel.