importancia del contenido original y exclusivo

La importancia del contenido original y exclusivo

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creatividad en la publicidad

¿Se ha convertido la publicidad en una simple cuestión de algoritmos, keywords y links? ¿En qué lugar queda ahora la creatividad? ¿Debe todo supeditarse a los dictados del todopoderoso SEO? ¿Es el contenido una sucesión artificiosa de palabras que puede escribir cualquier becario mientras siga una checklist? En este artículo quiero reflexionar sobre el papel que hoy juega la creatividad en la publicidad y sobre si debe asumir un papel secundario para ceder todo el protagonismo al SEO.
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Marketing de Contenidos

Qué es el Marketing de Contenidos y por qué acabará con la publicidad

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El Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que consiste en la creación y difusión de contenido relevante y valioso, a un público objetivo específico, para convertir a esos usuarios en clientes o para alcanzar unos objetivos de comunicación concretos. Leer más

La publicidad ha muerto. ¡Larga vida a la publicidad!

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El sector publicitario está experimentando una profunda transformación. Anunciantes, agencias y medios buscan desesperadamente un nuevo espacio dentro de un tablero en el que las reglas han cambiado. Nuevos modelos, nuevos perfiles profesionales, Nuevos procesos. Nada es como antes. Y no se trata de una época de cambios, sino de un cambio de época.

En 1998 la cifra de usuarios de Internet alcanzó el millón de usuarios. Ese año también nació en California una pequeña empresa llamada Google. Han pasado casi veinte años y hoy se conectan a Internet más de 3.700 millones de usuarios en todo el mundo y Google se ha convertido en una gigantesca multinacional que factura más de 90.000 millones de dólares. 

Hoy Internet ha transformado nuestra forma de trabajar, de divertirnos y de comunicarnos. Y la publicidad ha sido uno de sus ecosistemas favoritos. De hecho el sector publicitario ha sido uno de los sectores que más han cambiado en los últimos años. Storytelling, Transmedia, Campañas integradas, Mobile Marketing, Branded Content, Inbound Marketing, SEO, SEM, Social Media Marketing… La lista de nuevas disciplinas profesionales que han aparecido recientemente es interminable e Internet se ha convertido en un nuevo espacio en constante mutación donde se encuentran e interactúan la inmensa mayoría de los consumidores. Pero Internet no ha sido la única causa de la transformación del sector publicitario. La crisis económica, la explosión digital, el nacimiento del “prosumidor” (consumidor que no sólo compra, sino que además produce contenidos) y el relevo generacional. 

 



La connivencia de estos cuatro fenómenos ha configurado un nuevo modelo publicitario que ha sustituido al tradicional y que está creando su propio lenguaje. Hace años que muchos expertos distinguen entre Push Marketing y Pull Marketing. El gurú del marketing Seth Godin introdujo en 2009 el concepto de “tribus”, en el que afirmaba que las ideas se propagaban a través de movimientos sociales que se organizan en Internet. Esa nueva forma de propagar las ideas empezaba a afectar también a las marcas, que empezaron a ver en la red, en los blogs y en las redes sociales nuevos canales para la difusión de sus mensajes comerciales. Seth Godin fue una de las primeras voces que empezó a hablar de “Pull Marketing” y se le atribuye la acuñación de términos como “Marketing viral” o “Marketing de permiso”.

 

Del paradigma “broadcast” al paradigma “on demand”

El paradigma “broadcast” define al modelo tradicional de publicidad que se está derrumbando. En el paradigma “broadcast”, el viejo modelo, existían pocos medios, las audiencias estaban muy localizadas; y los medios eran muy permeables a la publicidad, es decir, era muy fácil insertar anuncios que llegaban con facilidad a los consumidores. Ese modelo está siendo sustituido por otro al que algunos teóricos denominan paradigma “on demand” (bajo demanda). En este modelo coexisten multitud de medios y soportes, las audiencias están dispersas y fragmentadas, los consumidores rechazan la publicidad (incluso utilizan aplicaciones que bloquean los anuncios) y las marcas se han convertido en medios de comunicación. 

Esta infografía muestra las diferencias que existen entre estos dos paradigmas que aún coexisten.

Las marcas se están transformando en medios de comunicación

En este nuevo contexto las marcas ya no consiguen atraer la atención de los consumidores utilizando los métodos tradicionales: campañas en TV, radio, prensa, etc. y deben probar nuevas fórmulas que les permitan llevar sus mensajes a unos consumidores cada vez más escurridizos. 

Una de las marcas que antes entendieron que el paradigma “on demand” había llegado para quedarse fue Red Bull. El fabricante austriaco de bebidas energéticas es también un poderoso generador de contenidos, produce programas de TV, revistas, películas, libros, música, y difunde esos contenidos a través de su web, en tiendas, canales de TV, YouTube o apps. Su hito más importante fue el famoso salto estratosférico de Felix Baumgartner, que alcanzó los 9 millones de visitas en YouTube y que apareció en las televisiones de todo el mundo.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=vEOLJxJPTD8]

El 14 de octubre de 2012 el austríaco Felix Baumgartner se convirtió en el primer hombre que rompió la barrera del sonido. Su salto fue televisado en directo por más de 40 cadenas y 130 medios digitales, y fue visto por cientos de millones de espectadores en todo el planeta y más de ocho millones en YouTube. Los derechos de la emisión pertenecían a Red Bull Media House.

Red Bull fundó en 2007 Red Bull Media House, una compañía de medios multiplataforma especializada en deportes, música y lifestyle, que difunde sus contenidos a través de TV, móvil, web y medios impresos. Red Bull Media House opera en más de 160 países y produce películas y documentales. Sólo su canal de YouTube tiene casi 7 millones de suscriptores.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=k9qWa0Yn6bo]

La película “The Fourth Phase” producida por Red Bull Media House en asociación con Brain Farm Cinema narra el regreso del conocido snowboarder Travis Rice

La estrategia de Red Bull está clara: crear contenidos que atraigan la atención de sus consumidores. El gigante austriaco de las bebidas energéticas representa fielmente el paradigma “on demand” y lo eleva a la máxima potencia. 

El nuevo papel de las agencias de publicidad

La pregunta es inevitable. Si estamos asistiendo a la desaparición de la publicidad, ¿cuál deberá ser a partir de ahora la función de las agencias de publicidad? Está claro que mientras existan anunciantes que necesiten acercar sus productos a los consumidores, existirán empresas (quizás pronto ya ni se llamen agencias de publicidad) que ayudarán a los anunciantes a cumplir sus objetivos. En ese nuevo escenario, tanto las agencias como los medios, deben reinventarse para desempeñar nuevas funciones. El contenido se está erigiendo en el nuevo rey de la comunicación comercial y el consumidor ha decidido ocupar un papel protagonista. ¿Estás preparado para unos cambios tan profundos?

 

Jesús Vázquez
Director Creativo Materiagris
Fundé Materiagris en 1993. Soy profesor de Creatividad en Aula Creactiva. También soy locutor ocasional, amante del yoga y meditador. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Mi punto fuerte es el diseño de estrategias creativas.
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Cómo escribir un post irresistible

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Los posts se han erigido en la auténtica joya de la corona para los estrategas de contenidos. ¿La razón? Su importancia se ha demostrado de vital importancia para la consecución de los objetivos de los anunciantes. Por eso escribir un post es una acción mucho más trascendental de lo que puede parecer.  Leer más

Contenido vs. SEO: el combate del siglo

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¡¡Bienvenidos al combate que todos estábamos esperando. Está en juego el título mundial de los pesos pesados. A la derecha, con calzón amarillo y noventa y dos kilos de puro músculo… el Contenido. Y a la izquierda… con calzón rojo y ochenta y nueve kilos… SEO, que parece una bestia de la naturaleza!!

… Bromas aparte, seguro que muchos de vosotros os habréis preguntado más de una vez qué cuenta más a la hora de ganar visibilidad: ¿el contenido o el SEO?

Como creativo que soy, me siento tentado de arrimar el ascua a mi sardina y anteponer el contenido al SEO, pero voy a intentar ser objetivo. Antes de nada, no se trata de un fenómeno nuevo, siempre ha existido en la comunicación publicitaria este debate, aunque en un formato distinto. Recuerdo mis primeros años como profesional, allá por los ochenta y reconozco que los creativos vivíamos bastante al margen de la difusión de las campañas. En otras palabras, entregábamos artes finales y copias de emisión… y adiós muy buenas. Nuestro trabajo terminaba allí. No queríamos saber nada de ROIs ni GRPs, eso no iba con nosotros.

La revolución digital lo ha transformado todo. En el vocabulario digital creatividad y difusión en medios ahora se llaman creación de contenido y publicación. Y además, la medición de los resultados se ha convertido en una espada de Damocles que pende amenazante sobre nuestras cabezas. Una idea, por muy genial que parezca, no puede ser considerada nunca una buena idea si no alcanza sus objetivos. Y los objetivos, tarde o temprano, se cifran en números. Por mucho que a los creativos nos brote urticaria cuando sentimos cerca el aliento de las matemáticas.

Los creadores de contenido dependemos de los expertos en SEO, así como los expertos en SEO dependen de nosotros, los creadores de contenido. Debemos trabajar en equipo en todas las fases del proceso si queremos alcanzar los objetivos fijados por el cliente. Y para tranquilidad de muchos creativos, he aprendido en estos años que el SEO tiene un alto componente semántico, me atrevería a decir que tanto o más que su componente técnico. Es decir, el SEO depende en gran medida de las palabras y del uso que los redactores hacemos de las palabras. Y no sólo en los posts de un blog o en los textos de una web. También en las descripciones que escribimos cuando subimos un vídeo a YouTube o cuando publicamos una imagen o una ilustración en un post o una web. Las palabras son puro SEO. En este escenario, a los redactores no nos queda otra que aprender técnicas de SEO y aplicarlas en nuestro trabajo diario: keywords, metadescripciones, snippets, slugs, títulos, densidad de palabras clave, urls, link building, etc. Por suerte gestores de contenidos como WordPress y plugins como Yoast nos lo ponen más fácil. De nuevo el éxito vendrá de una comunión armónica entre dos disciplinas aparentemente antagónicas: la creatividad y la técnica, la disrupción y la disciplina, la fantasía y el orden, la creación de contenidos y el SEO. La historia nos demuestra una vez más que hacen falta tanto fabricantes de aviones como inventores de paracaídas.

En definitiva, todos los profesionales que participamos en el proceso del marketing digital debemos aprender a ser una especie de “Dr. Jeckyl y Mr. Hyde”, una nueva mutación adaptada a los nuevos tiempos. Si las agencias queremos tener clientes contentos y satisfechos, por un lado, los creativos debemos aprovechar el impulso que nos aportan las técnicas SEO y por otro, los expertos en SEO deben fomentar la inspiración de los creativos y no asfixiar su creatividad. 

Fascinante mundo en el que nos ha tocado vivir.

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¿Qué demonios es un ecosistema digital?

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ecosistema digital

Infografía que muestra cómo actúa un ecosistema digital

A mucha gente se le llena la boca hablando del ecosistema digital. Es una expresión que parece haberse propagado como una epidemia y que no todo el mundo utiliza adecuadamente. ¿Pero qué es exactamente un ecosistema digital?

Básicamente un ecosistema digital es el conjunto de herramientas que utiliza una marca para difundir sus contenidos en Internet. A diferencia de los entornos offline, la tecnología digital permite conectar todas las plataformas amplificando todos los contenidos para provocar y mantener una gigantesca conversación con una comunidad virtual.

Hasta hace unos años las organizaciones disponían únicamente de su website corporativo para estar presentes en la red, pero la irrupción de las redes sociales y el protagonismo que han ido adquiriendo los contenidos han configurado una situación en la que la web es un elemento más dentro de una red donde todos los elementos están interconectados y se relacionan entre sí. Esos elementos incluyen plataformas como el blog, la página de facebook, la página de twitter, la página de linkedin y el canal de Youtube o herramientas como el email marketing, el SEO y el SEM.

En esta infografía representamos un ecosistema digital donde el website actúa como la estrella de un sistema planetario donde las plataformas y las herramientas giran alrededor del website difundiendo contenido y atrayendo tráfico.

Cómo crear una Guía de Voz para tu marca

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Una Guía de Voz es un documento corporativo que tienen muchas compañías y que contiene todas las pautas que deben respetar todas las personas implicadas en la redacción de los textos. Las palabras son una parte esencial de la identidad de una marca y deben utilizarse de manera efectiva tanto en la comunicación interna como en la comunicación externa. Todos los directivos y empleados que escriben documentos, así como los community managers, periodistas y publicistas que forman parte del equipo de comunicación externo deben seguir estas directrices que crear un discurso único y para construir una narrativa sólida y convincente.
En primer lugar, las palabras, al igual que las imágenes, son una expresión de la filosofía de una marca. Por esa razón es necesario incluir en la Guía de Voz los puntos clave de la dicha filosofía. Es un buen momento para recordar conceptos fundamentales como la visión, la misión y los valores.
A continuación es muy práctico enumerar unas normas básicas de redacción, como por ejemplo, ser distinguido o coloquial, utilizar una jerga técnica o huir de ella, evitar las abreviaturas o utilizar a menudo unas palabras determinadas con las que los clientes suelen asociar a la marca.
Después puede ser muy útil describir el estilo con el que debe expresarse la marca. Para ello es conveniente definirlo con adjetivos, por ejemplo, sencillo y directo, elegante, juvenil, dinámico, etc. En esa fase intenta describir con detalle qué entiende la marca por cada uno de esos rasgos, y si puedes, demuéstralo con ejemplos.
También la Guía de Voz es una gran oportunidad para unificar la forma en la que se escribe la palabra que da nombre a la propia marca, así como otras palabras que definen productos o servicios que ofrece la empresa. Por ejemplo, si debe escribirse en mayúscula o minúscula, o con la primera letra mayúscula y el resto en minúscula.
La Guía de Voz debe ser un documento claro y sencillo, de no más de diez páginas, es conveniente que tenga un diseño atractivo, y que pueda compartirse fácilmente por mail.
Respetando las normas que contiene una Guía de Voz, una marca puede definir su tono de comunicación y puede unificar su estilo a la hora de dirigirse a sus accionistas, clientes, empleados, proveedores, sociedad, etc. Asimismo una Guía de Voz permite establecer una única voz y no confundir a las audiencias utilizando expresiones o estilos diferentes o contradictorios.

Si te sirve de ejemplo, ésta puede ser la estructura de una Guía de Voz:

1. Introducción: una breve descripción que defina la utilidad del documento. ¿Para qué sirven estas pautas y a quién van dirigidas?

2. Filosofía: visión, misión, valores. Es necesario que las personas que vayan a hablar en nombre de la marca conozcan a fondo estos conceptos y los hayan interiorizado.

3. Tono: se trata del estilo que va a envolver la forma en la que te diriges a tus audiencias. Utiliza dos o tres adjetivos para definirlo. Por ejemplo, elegante, juvenil, sobrio, etc.

4. Normas básicas: establece pautas como, por ejemplo, utiliza un lenguaje claro, evita los tecnicismos, evita la puntuación excesiva, evita las abreviaturas.

5. Palabras clave: define cómo deben escribirse las palabras más importantes asociadas a la marca. Por ejemplo, si debe escribirse “Coca-Cola” o “Coca- cola”. El objetivo es unificar los criterios para normalizar el discurso.

“El Viaje del Héroe”, o lo que todos los profesionales de Inbound Marketing deberían saber

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Joseph Campbell (1904-1987) fue un profesor estadounidense, conocido sobre todo por sus estudios sobre mitología y religión comparada. Su trabajo ha influenciado a miles de escritores, dramaturgos y cineastas de todo el mundo, entre los que destaca George Lucas, que escribió el guión de “La Guerra de las Galaxias” basándose en los estudios de Campbell.

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“El Viaje del Héroe” es el nombre con el que Campbell denominó un patrón que se repetía una y otra vez en todas las historias que leía, desde los primeros relatos conocidos como “Gilgamesh” o “La Odisea”, hasta las novelas contemporáneas de autores como James Joyce o Thomas Mann. También el propio Campbell lo denominó con un nombre más académico pero menos estimulante: monomito.

La obra de Joseph Campbell también se ha convertido en una referencia para muchos profesionales de la publicidad y la comunicación que deben desarrollar una narrativa (storytelling) sobre todo cuando trabajan en campañas de Inbound Marketing.
Gráficamente, “El Viaje del Héroe” suele representarse con un círculo dividido en dos mitades, la superior integra todos los sucesos que acontecen dentro del mundo ordinario, mientras que la mitad inferior agrupa todos los hechos que suceden dentro del mundo especial en el que se sumerge el héroe a lo largo de su aventura.

 

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A partir de ahí el círculo debe interpretarse como un reloj en el que las doce horas marcan los doce pasos que suelen repetirse a lo largo de la mayoría de los relatos. Éstos son los doce pasos, ejemplificados con momentos cumbre del guión de “La Guerra de las Galaxias”:

1º. Mundo ordinario

El mundo en el que vive el héroe, su trabajo, su familia, su vida diaria.

Luke vive en una granja con sus tíos mientras su sueño es estudiar en una academia de pilotos

2º. La llamada de la aventura

Al héroe se le presenta un desafío.

R2D2 muestra a Luke el holograma con la princesa Leia pidiendo ayuda

3º. Rechazo a la llamada

El héroe tiene miedo a enfrentarse a ese desafío.

Luke debe ayudar a sus tías en la granja y no puede embarcarse en una aventura

4º. Encuentro con el mentor

Aparece un personaje que aconseja al héroe, le guía y le proporciona herramientas.

Luke conoce a Obi-Wan-Kenobi, que le cuenta que su padre fue un valeroso caballero jedi y le entrega su espada láser

5º. Cruzando el umbral

El héroe decide abandonar su entorno habitual y se adentra en un mundo especial para enfrentarse al gran reto.

Los tíos de Luke son asesinados y decide acompañar a Obi-Wan-Kenobi en su aventura para contactar con los rebeldes

 

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6º. Pruebas, aliados y enemigos

El héroe encuentra en su camino tanto amigos que le ayudarán a alcanzar su objetivo, como enemigos que le obligarán a enfrentarse a duras pruebas.

Obi-Wan Kenobi contrata a Han Solo y Chewbacca y tienen que enfrentarse a los tropas de asalto del Imperio

7º. Acercamiento

El héroe se prepara a fondo para el gran momento.

Luke aprende a usar la Fuerza y el Imperio captura al Halcón Milenario y lo encierra en la Estrella de la Muerte

8º. La gran prueba

A la mitad de la historia el héroe debe superar un gran reto y debe enfrentarse a todos sus miedos.

Luke y sus amigos rescatan a la princesa Leia y en su huída deben luchar contras los soldados imperiales

9º. Recompensa

El héroe recibe un gran premio.

Luke consigue escapar del triturador de basuras junto a sus amigos y salva su vida en el último momento

10º. El camino de vuelta

Después de su gran aventura, el héroe debe retornar al mundo ordinario.

Luke y sus compañeros de aventura consiguen escapar de la Estrella de la Muerte y deben llevar a la Princesa a una base rebelde

11º. Resurrección del héroe

A punto de llegar a de vuelta al hogar, el héroe debe enfrentarse a una prueba final. El héroe experimenta un renacimiento interior.

Luke escucha la voz de Obi-Wan durante el momento estelar de a batalla final y utiliza la Fuerza para destruir la Estrella de la Muerte con un único disparo prácticamente imposible

12º. Regreso con el elixir

El héroe regresa con el tesoro de la experiencia vivida y el conocimiento aprendido.

El Imperio ha sido destruido, se restaura la paz en la galaxia y Luke y sus amigos reciben honor y reconocimiento

 

Si quieres profundizar en la obra de Joseph Campbell, aquí te dejamos varios vídeos y algunos enlaces que pueden interesarte.
Documental sobre la mitología de Star Wars, que se centra en las referencias utilizadas por George Lucas, sobre todo la obra de Joseph Campbell

 

La teoría del Monomito es expuesta rápida y cómicamente por unos muñecos muy divertidos

 

Fragmento de una entrevista a Joseph Campbell emitida en TV donde explica por qué existen tantas historias sobre héroes

 

Interesante animación avalada por TED que recorre paso a paso los momentos clave del Viaje de Héroe (inglés)

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Las 10 leyes inmutables del marketing de las ONGs y las fundaciones

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En 1993 los expertos en marketing Al Ries y Jack Trout escribieron un libro que pronto se convirtió en una referencia para muchos publicitarios: “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Su obra ayudó a muchos directivos a diseñar sus estrategias de marketing y a muchos creativos a crear campañas memorables que muchos aún guardamos en la retina.

Un cuarto de siglo después, el libro de Al Ries y Jack Trout sigue siendo una referencia obligada en muchas universidades y escuelas de negocios, y pese a que aquellas 22 leyes inmutables se enmarcaban dentro de la actividad de las grandes marcas de consumo, es evidente que su fortaleza también puede utilizarse para organizaciones sin ánimo de lucro como ONGs y fundaciones.

De las 22 nosotros nos vamos a quedar con 10. Leer más

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8 ventajas de las Revistas Digitales para ONGs y empresas sociales

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Las revistas digitales se han convertido en un medio ideal para la estrategia de comunicación de ONGs y empresas sociales. Principalmente por su poder de difusión ya que pueden llegar a una audiencia global con unos costes reducidos en comparación con las revistas impresas.

Para Eric Schmidt, directivo de Google, «el futuro de las revistas está en las tablets». Las tablets son un formato accesible en cualquier lugar y con más posibilidades (interactivas y publicitarias) que los medios tradicionales.

A continuación analizamos 8 ventajas de las revistas digitales frente a las ediciones impresas:

  1. Más económico. Ahorra costes de impresión, distribución y promoción. Esto lo convierte en un medio accesible para cualquier asociación con presupuestos bajos.
  2. Global. Expanden sin límites las fronteras geográficas sin complejidades de logística. Llega a lectores de todo el mundo logrando mayor difusión. Al tratarse de un producto sin límites territoriales, tiene más potencial para mantener la fidelidad del lector ya que éste puede seguir leyéndola aunque cambie de localización.
  3. Interactividad. Al contrario que las publicaciones impresas, las revistas digitales permiten al usuario interactuar con el contenido. A través de links, los lectores pueden ver vídeos, acceder a las webs y redes sociales o participar en foros o blogs. En definitiva, estas ediciones conducen a la audiencia de forma rápida y directa a los canales de la ONG o empresa social convirtiendo a los lectores en seguidores fidelizados.
  4. Eco-friendly. Al ser un canal digital no necesita papel y por tanto es más ecológico. Los bosques lo agradecerán.
  5. Más visibilidad gracias al Social Media. Producto ideal para promocionarlo a través de las redes sociales. Ofrece su descarga gratuita y logra fans en Facebook, followers en Twitter y socios potenciales de forma más directa.
  6. Multidispositivo. Gracias a su formato, las revistas digitales pueden leerse desde una tablet o un smartphone facilitando su difusión y llegando a muchos más lectores.
  7. Publicación y distribución más rápidas. Las revistas digitales llega más rápidamente a la audiencia. Alrededor del 58% de los lectores leen la publicación el mismo día que se publica.
  8. Issuu es una plataforma que permite subir el contenido digital. Desde los gigantes de la industria editorial hasta un joven emprendedor puede distribuir sus publicaciones en todo el mundo. Cada día se suben más de 20.000 publicaciones conectando con una audiencia de 100 millones de visitantes únicos al mes. Este tipo de plataformas son un escaparate masivo y gratuito con un formato de lectura muy amigable.

Aquí os dejamos 2 enlaces a revistas digitales que hemos creado en Materiagris:

> Revista Ideas Imprescindibles
>Revista Aula Creactiva