El Insight, el faro de la creatividad publicitaria

En el mundo del Marketing el concepto de “Insight” es esencial para enfocar una estrategia publicitaria. Se trata de un punto de partida desde el que los creativos deben construir toda su estrategia creativa. ¿Pero qué es exactamente un insight? Podemos definirlo como un comentario que expresa un consumidor acerca de un producto. Para que lo entendamos, las tres frases siguientes serían ejemplos de insights: “Me encanta cómo huele este champú”, “Estoy harta de los anuncios de detergentes” o “Lo que más me gusta de esta cerveza es su botella”. Es decir, cualquier comentario que exprese una opinión acerca de un producto es un insight. ¿Y por qué son tan importantes para los publicitarios? La razón es simple: los insights indican una pista que nos está desvelando lo que piensan los consumidores sobre el producto o servicio que debemos anunciar.

Un creativo publicitario debe estar siempre a la caza y captura de insights. Son una especie de faro que nos indicará siempre un camino a seguir y que nos puede resultar muy útil para alcanzar los objetivos que persigue el cliente.

Los insights pueden surgir dentro de los focus groups (grupos de discusión) que son reuniones donde se cita a consumidores con un perfil determinado a los que un moderador les realiza una serie de preguntas acerca de un producto. Las respuestas son analizadas exhaustivamente y aportan una información muy valiosa tanto para los creativos como para el anunciante. Es muy importante que los insights sean compartidos por un número relevante de personas, eso significará que muchos consumidores opinarán lo mismo. Por ejemplo, si en un focus group de diez personas, cinco personas comparten la misma opinión, eso significa por extensión que el 50% de los consumidores compartirán su opinión. Si el público objetivo establecido por el cliente en el briefing se cuantificara en unos cuatro millones de consumidores potenciales, ese insight lo compartirían por tanto unos dos millones. No estaría nada mal apuntalar la estrategia creativa sobre ese insight.

Los insights también pueden surgir en la primera parte del proceso creativo, cuando los creativos investigan los beneficios del producto, las necesidades del público objetivo o las estrategias de los competidores. Sus pesquisas les pueden llevar a establecer conclusiones que pueden convertirse en unos insights muy poderosos.

El insight sugiere inmediatamente la USP (Proposición Única de Venta), que será el mensaje que los creativos intentarán transmitir al público objetivo envuelto en un concepto creativo llamativo y diferenciador. Por ejemplo, el insight “Me gustaría cambiar de coche, pero como vivo en el centro estoy cansado de perder mucho tiempo buscando sitio” nos estaría indicando la posibilidad de trabajar con una USP como “X es un coche muy fácil de aparcar”. A su vez, para transmitir esta USP, podríamos crear un concepto creativo que mostrara a personas aparcando el coche X con los ojos vendados.

En el marketing digital y, en concreto en el marketing de contenidos, la búsqueda de insights es una técnica muy útil para diseñar la estrategia de contenidos que la agencia deberá implementar para un cliente. Los insights indicarán los contenidos que demandan las comunidades virtuales y permitirán afinar los temas y formatos para provocar una mayor participación e influencia.