La experiencia es el mensaje

Hace más de 50 años que Marshall MacLuhan acuñó aquella mítica frase – «El medio es el mensaje» – que ha servido de mantra para muchos publicitarios de todo el mundo durante décadas. Hoy las experiencias se han convertido en los medios que transmiten los mensajes de las marcas y las organizaciones. Basta con pisar una tienda Apple o un Starbucks para saber de qué estamos hablando.

Hoy las marcas se afanan por conectar emocionalmente con sus audiencias a través de experiencias que estimulan sus sentidos, refuercen su autoestima o reafirmen sus valores. El mensaje se funde con la experiencia para crear un vínculo entre marca y consumidor que se basa en algo mucho más profundo y poderoso que un simple intercambio de intereses. Incluso podemos hablar de un único organismo formado por la conexión entre producto, marca, publicidad, experiencia, servicio y mensaje, en cuyo centro, el consumidor interactúa sin parecer importarle barreras ni límites.

Las marcas ya no ofrecen productos, ofrecen experiencias

En este contexto, el proceso creativo debe ocupar un gran protagonismo, ofreciendo a los anunciantes ideas que tengan en cuenta, además de la ejecución y la producción, también su difusión, es decir, los canales a través de los cuales los consumidores se relacionarán con las marcas. Esos canales pueden ser las redes sociales, el blog o el email marketing, pero también las acciones de brand experience, branded content o shopper marketing.

Los creativos debemos tener en cuenta que en muchos casos el plano digital se mezcla con el físico, creando un nuevo universo donde es difícil establecer la frontera entre ambos. La relación entre el consumidor y un producto ahora se desarrolla en un nuevo tablero multidimensional que permite a las marcas crear vínculos duraderos a través de todos los medios disponibles, tanto propios (web, redes sociales, instalaciones, email marketing, apps, vehículos, etc.), como “paid” (TV, SEM, Revistas, Exterior, etc.). En este nuevo tablero los productos se han convertido en experiencias.

Las promesas siempre hay que cumplirlas

En publicidad el objetivo de los mensajes es seducir a una audiencia para que desee adquirir un producto o un servicio. Ese deseo genera en el consumidor una expectativa, y si el producto o el servicio no cumple esa expectativa, el consumidor se sentirá frustrado y seguramente devolverá el producto o no volverá a comprarlo nunca más.

Se trata del viejo debate entre expectativa y realidad. Primero, la publicidad promete una satisfacción concreta al consumir un producto. Y segundo, ese producto debe cumplir lo prometido. En esencia, es una cuestión de confianza. Si el producto cumple lo prometido, el consumidor confiará en la marca. Y si no, no. Así de simple.

En el mundo actual ya no compramos productos, compramos experiencias. La industria del automóvil es un ejemplo. Cada vez son más las personas, especialmente los más jóvenes, que deciden no comprarse un coche, pero que sin embargo no renuncian a la experiencia de desplazarse por la ciudad o de viajar a otras ciudades. Sencillamente optan por alternativas como el car sharing o el alquiler de vehículos por horas.

Marcas como Netflix, Amazon, HBO, Uber, Google o Spotify nos están indicando el camino. Todas son marcas que ofrecen experiencias, no venden productos. Y parece que a todas les está yendo francamente bien.