La publicidad ha muerto. ¡Larga vida a la publicidad!
El sector publicitario está experimentando una profunda transformación. Anunciantes, agencias y medios buscan desesperadamente un nuevo espacio dentro de un tablero en el que las reglas han cambiado. Nuevos modelos, nuevos perfiles profesionales, Nuevos procesos. Nada es como antes. Y no se trata de una época de cambios, sino de un cambio de época.
En 1998 la cifra de usuarios de Internet alcanzó el millón de usuarios. Ese año también nació en California una pequeña empresa llamada Google. Han pasado casi veinte años y hoy se conectan a Internet más de 3.700 millones de usuarios en todo el mundo y Google se ha convertido en una gigantesca multinacional que factura más de 90.000 millones de dólares.
Hoy Internet ha transformado nuestra forma de trabajar, de divertirnos y de comunicarnos. Y la publicidad ha sido uno de sus ecosistemas favoritos. De hecho el sector publicitario ha sido uno de los sectores que más han cambiado en los últimos años. Storytelling, Transmedia, Campañas integradas, Mobile Marketing, Branded Content, Inbound Marketing, SEO, SEM, Social Media Marketing… La lista de nuevas disciplinas profesionales que han aparecido recientemente es interminable e Internet se ha convertido en un nuevo espacio en constante mutación donde se encuentran e interactúan la inmensa mayoría de los consumidores. Pero Internet no ha sido la única causa de la transformación del sector publicitario. La crisis económica, la explosión digital, el nacimiento del “prosumidor” (consumidor que no sólo compra, sino que además produce contenidos) y el relevo generacional.
La connivencia de estos cuatro fenómenos ha configurado un nuevo modelo publicitario que ha sustituido al tradicional y que está creando su propio lenguaje. Hace años que muchos expertos distinguen entre Push Marketing y Pull Marketing. El gurú del marketing Seth Godin introdujo en 2009 el concepto de “tribus”, en el que afirmaba que las ideas se propagaban a través de movimientos sociales que se organizan en Internet. Esa nueva forma de propagar las ideas empezaba a afectar también a las marcas, que empezaron a ver en la red, en los blogs y en las redes sociales nuevos canales para la difusión de sus mensajes comerciales. Seth Godin fue una de las primeras voces que empezó a hablar de “Pull Marketing” y se le atribuye la acuñación de términos como “Marketing viral” o “Marketing de permiso”.
Del paradigma “broadcast” al paradigma “on demand”
El paradigma “broadcast” define al modelo tradicional de publicidad que se está derrumbando. En el paradigma “broadcast”, el viejo modelo, existían pocos medios, las audiencias estaban muy localizadas; y los medios eran muy permeables a la publicidad, es decir, era muy fácil insertar anuncios que llegaban con facilidad a los consumidores. Ese modelo está siendo sustituido por otro al que algunos teóricos denominan paradigma “on demand” (bajo demanda). En este modelo coexisten multitud de medios y soportes, las audiencias están dispersas y fragmentadas, los consumidores rechazan la publicidad (incluso utilizan aplicaciones que bloquean los anuncios) y las marcas se han convertido en medios de comunicación.
Esta infografía muestra las diferencias que existen entre estos dos paradigmas que aún coexisten.
Las marcas se están transformando en medios de comunicación
En este nuevo contexto las marcas ya no consiguen atraer la atención de los consumidores utilizando los métodos tradicionales: campañas en TV, radio, prensa, etc. y deben probar nuevas fórmulas que les permitan llevar sus mensajes a unos consumidores cada vez más escurridizos.
Una de las marcas que antes entendieron que el paradigma “on demand” había llegado para quedarse fue Red Bull. El fabricante austriaco de bebidas energéticas es también un poderoso generador de contenidos, produce programas de TV, revistas, películas, libros, música, y difunde esos contenidos a través de su web, en tiendas, canales de TV, YouTube o apps. Su hito más importante fue el famoso salto estratosférico de Felix Baumgartner, que alcanzó los 9 millones de visitas en YouTube y que apareció en las televisiones de todo el mundo.
El 14 de octubre de 2012 el austríaco Felix Baumgartner se convirtió en el primer hombre que rompió la barrera del sonido. Su salto fue televisado en directo por más de 40 cadenas y 130 medios digitales, y fue visto por cientos de millones de espectadores en todo el planeta y más de ocho millones en YouTube. Los derechos de la emisión pertenecían a Red Bull Media House.
Red Bull fundó en 2007 Red Bull Media House, una compañía de medios multiplataforma especializada en deportes, música y lifestyle, que difunde sus contenidos a través de TV, móvil, web y medios impresos. Red Bull Media House opera en más de 160 países y produce películas y documentales. Sólo su canal de YouTube tiene casi 7 millones de suscriptores.
La película “The Fourth Phase” producida por Red Bull Media House en asociación con Brain Farm Cinema narra el regreso del conocido snowboarder Travis Rice
La estrategia de Red Bull está clara: crear contenidos que atraigan la atención de sus consumidores. El gigante austriaco de las bebidas energéticas representa fielmente el paradigma “on demand” y lo eleva a la máxima potencia.
El nuevo papel de las agencias de publicidad
La pregunta es inevitable. Si estamos asistiendo a la desaparición de la publicidad, ¿cuál deberá ser a partir de ahora la función de las agencias de publicidad? Está claro que mientras existan anunciantes que necesiten acercar sus productos a los consumidores, existirán empresas (quizás pronto ya ni se llamen agencias de publicidad) que ayudarán a los anunciantes a cumplir sus objetivos. En ese nuevo escenario, tanto las agencias como los medios, deben reinventarse para desempeñar nuevas funciones. El contenido se está erigiendo en el nuevo rey de la comunicación comercial y el consumidor ha decidido ocupar un papel protagonista. ¿Estás preparado para unos cambios tan profundos?
Jesús Vázquez
Director Creativo Materiagris
Fundé Materiagris en 1993. Soy profesor de Creatividad en Aula Creactiva. También soy locutor ocasional, amante del yoga y meditador. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Mi punto fuerte es el diseño de estrategias creativas.
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Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
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