Del storytelling al storydoing: del dicho al hecho

El storydoing es la evolución natural del storytelling. De nada vale que una marca divulgue un relato para transmitir sus valores si luego sus acciones no van en línea con su discurso. Las narraciones en torno a una marca y sus productos deben ir acompañadas de experiencias auténticas que permitan a las audiencias vivir emociones asociadas a los valores de la marca.

Storydoing: prohibido mentir, engañar o exagerar

En síntesis, estamos hablando de coherencia y de autenticidad, en un sector – el marketing – tantas veces señalado por distorsionar la realidad, en aras de obtener beneficios económicos, recurriendo a exageraciones que endulzan unos hechos a veces no muy edificantes. Pensemos, por ejemplo, en Coca-Cola, una marca que articula su relato en torno a un elixir de la felicidad, cuando lo cierto es que una lata de 330 ml contiene unas 7 cucharadas de azúcar, una cantidad nada saludable.

Las contradicciones, las mentiras y las exageraciones suelen ser respondidas con desconfianza y rechazo por una parte de los consumidores. Este grupo de consumidores, que cada año crecen notablemente, tienen en cuenta la ética, la dignidad o el respeto al medio ambiente a la hora de hacer sus compras. Para ellos, las palabras, si no van acompañadas de hechos, se las lleva el viento. O lo que es peor, pueden tener un peligroso efecto boomerang que puede señalar a una marca como una mentirosa.

Hay sectores que son especialmente sensibles al storydoing. Los bancos, las compañías energéticas, las compañías de automoción, las firmas de moda o las empresas de alimentación deben ahora más que nunca demostrar con pruebas que sus procesos productivos se guían por la ética, son respetuosos con el medio ambiente, no contaminan, ofrecen sueldos dignos a sus trabajadores o no maltratan a los animales. Si el crecimiento de estos consumidores, más comprometidos y conscientes, se mantiene al ritmo actual, en pocos años no habrá campaña de publicidad, por espectacular que sea, que pueda tapar futuros casos de corrupción, contaminación ambiental, esclavitud infantil o maltrato animal.Por eso si las marcas no quieren caer en el olvido, deberán armonizar su relato con sus acciones.

Cómo evolucionar del storytelling al storydoing

Este fenómeno afecta cada día más a partidos políticos, ONGs y fundaciones, que son vigiladas con lupa y cuya incoherencia cada vez les resulta más cara. En estos casos la pérdida de credibilidad puede tener consecuencias nefastas, porque precisamente a estas organizaciones se les exige – y así debe ser – un mayor nivel de ética y coherencia.

Las empresas que quieran evolucionar del storytelling hacia el storydoing deberán alinear sus relato con sus acciones. Ya no bastará con definir una visión muy romántica y altruista, ni decorar las oficinas con frases inspiradoras y fotos de alpinistas coronando altas cimas. Las empresas deberán ofrecer experiencias auténticas que conviertan su relato – una idea siempre abstracta – en unos hechos reales que convenzan a los consumidores.

En este contexto parten con ventaja las empresas lideradas por directivos comprometidos y responsables, que intentan mejorar la vida de las personas con sus productos y servicios, o las ONGs que luchan contra viento y marea para ayudar a los colectivos más necesitados, y sobre todo los nuevos proyectos empresariales impulsados por emprendedores que quieren convertir un sueño personal en realidad y que hacen de su día a día una auténtica aventura.

Ejemplos de storydoing: la coherencia siempre es rentable

El psicólogo clínico Cristóbal Colón y su cooperativa de yogures La Fageda son un claro ejemplo. En 1982 Cristóbal Colón abrió una fábrica en la Garrotxa (Girona) con el objetivo de fabricar el mejor yogur del mundo. Pero lo emocionante de su historia no reside en su noble propósito, sino en el perfil de sus trabajadores. La Fageda es en realidad un proyecto social que emplea a más de 200 personas que sufren alguna discapacidad psíquica o trastorno mental severo. Su historia es un ejemplo de generosidad y afán de superación, pero sobre todo es un modelo de coherencia, o lo que es lo mismo es storydoing en estado puro.

Las historias como las de La Fageda son las historias que nos emocionan, las historias que nos llegan al corazón. Pero no por su trama o su esencia narrativa, sino porque sus personajes tienen el coraje suficiente como para luchar contra lo imposible y vencer. En estos casos la mejor publicidad para La Fageda es simplemente contar su propia historia. De forma transparente y sencilla, sin spots de TV con efectos espectaculares, sin claims llamativos ni celebrities. Tal y como es. A Cristóbal Colón le basta con contar sus experiencias vividas, ya sea frente a una cámara de TV, frente a un auditorio o en una reunión informal. Eso es storydoing.