Tipos de Naming: la creación de un nombre para una marca

Todos los emprendedores deben enfrentarse al reto de poner nombre a su proyecto empresarial. Empresas y ONGs deben buscar un nombre que las represente y las permita identificar sus productos y actividades. Se trata de una decisión trascendental y no debe tomarse a la ligera. Las consecuencias pueden ser muy perjudiciales a corto y largo plazo.

El proceso que conduce a crear un nombre se denomina Naming y desde hace décadas existen expertos y empresas especializadas que se dedican a esta actividad. 

Si estás a punto de lanzar un proyecto empresarial o una organización sin ánimo de lucro, vas a tener que buscar un nombre que identifique tu iniciativa. Y tienes dos opciones: contratar los servicios de una agencia especializada o ponerte manos a la obra y crear tú mismo tu propio nombre.

Tipos de Naming

Es importante que conozcas las diferentes líneas creativas que podrás explorar para crear un nombre. La mayoría de las marcas que existen pueden agruparse en cinco categorías. Vamos a conocer cada una con detalle.

Descriptivo

Los nombres descriptivos tienen la ventaja de comunicar desde un primer momento una característica muy representativa de la empresa u ONG. Ese dato ayuda al público objetivo a reconocer rápidamente a qué se dedica dicha empresa u ONG. Es sin duda una inestimable ayuda cuando se trata de lanzarse al mercado. Pero no es oro todo lo que reluce. Los nombres descriptivos presentan un serio inconveniente: cuando es necesario un cambio de estrategia o se añade una nueva línea de negocio, los nombres descriptivos suelen suponer un freno. Si el consumidor reconoce que una marca es experta en una actividad concreta es muy difícil que de repente admita que también está especializada en otra actividad muy distinta. Cuando Telepizza – “pizzas a domicilio” – decidió abrir restaurantes donde también podía consumirse pasta o hamburguesas, el resultado fue un completo fracaso. Para el consumidor resulta muy difícil cambiar de golpe su percepción de la realidad.

El Corte Inglés debe su nombre a una pequeña sastrería fundada en 1890, que fue adquirida en 1935 por los actuales propietarios, para convertir ese espacio en unos grandes almacenes. Con el paso de los años, el nombre El Corte Inglés ha quedado como un vestigio de un pasado que casi nadie conoce, y en la práctica como un continente con un significado irrelevante.

Los nombres descriptivos deben considerar también el factor del idioma. Su significado puede ser evidente en castellano pero no en inglés o en otros idiomas.

Abstractos

Los nombres abstractos no tienen un significado concreto o tienen un significado que nada tiene que ver con la actividad de la empresa. Son muy recomendables para empresas que desarrollan actividades que pueden cambiar o ampliarse con el paso del tiempo. Es el caso de las empresas tecnológicas como Orange y Apple. Son empresas que hacen de la innovación su principal seña de identidad y deben estar siempre abiertas al lanzamiento de nuevos productos y servicios.

Estos nombres deben evocar emociones positivas y nunca emociones negativas. Por ejemplo, Orange o Apple se asocian con optimismo, sencillez o alegría. Red Bull se identifica con energía, fuerza o intensidad.

Los nombres abstractos suelen visualizarse con logotipos que refuerzan las asociaciones que pretenden evocar. ¿Qué pasaría si el color corporativo principal de Orange fuera el verde? ¿Si el icono de Apple fuera un limón? ¿Y si la imagen de Red Bull fuera un pato azul?

Storyteller

Todos los nombres acaban contando una historia. Harley-Davidson, Chanel o Apple cuentan grandes historias. Sin embargo, cuando una marca es nueva, y por tanto, completamente desconocida, carece de pasado.

Si el nombre de una nueva marca tiene un significado concreto, el consumidor tenderá a construir en su mente una pequeña historia a partir de las evocaciones que le produce ese significado. Por ejemplo, es fácil reconocer Don Limpio como un producto de limpieza que deja todo reluciente. O Burger King como un lugar donde preparan sabrosas hamburguesas.

A veces los nombres descriptivos se visualizan con logotipos que muestran personajes que refuerzan el storytelling. Las cualidades y valores de la marca quedan así personalizadas en un personaje que humaniza la empresa y la acerca a los consumidores. Un caso extremo de esta línea creativa son las marcas de moda, donde la marca aprovecha el prestigio de un gran diseñador para poner nombre a sus productos. Yves Saint Laurent, Ermenegildo Zegna o Carolina Herrera son claros ejemplos.

Acrónimo

Algunos nombres se construyen a partir de las iniciales de palabras que forman un nombre demasiado largo y difícil de recordar. Es el caso de IBM (International Business Machines), ACNUR (Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados), NASA (National Aeronautics and Space Administration), P&G (Procter. & Gamble) y CEAR (Centro de Acogida para el Refugiado).

Son nombres que carecen de significado y que dependen completamente del nombre original. En algunos casos los acrónimos se permiten algunas licencias para construir nombres que resulten fáciles de pronunciar. Es el caso de UNICEF cuyo origen se encuentra en United Nations Children´s Fund.

Neologismo

Una técnica muy utilizada en el naming es la combinación de palabras con el objetivo de crear palabras completamente nuevas. Zara es un femenino inventado de zar, como alternativa a zarina. MoviStar surge de la fusión de Movi y Star, lo que sugiere el significado “estrella en movimiento”. Tweeter proviene de la expresión tweet (pío), es decir, su significado podría ser algo así como “el que hace pío pío”. Mercadona proviene de la unión entre mercado y dona, un término que como sufijo suele utilizarse para formar palabras asociadas a una cualidad femenina. Facebook nace de la fusión entre face y book, cuyo objetivo es evocar a los libros utilizados en los institutos para recordar a los alumnos de una promoción.

Es un camino muy sugerente para los creativos, ya que les permite explorar muchas posibilidades para crear nombres impactantes y originales.

Cómo reconocer un buen naming

Para reconocer un buen nombre es necesario viajar en el tiempo. En otras palabras, debemos anticiparnos a lo que pueda ocurrir en el futuro. La elección de un nombre traerá unas consecuencias determinadas y no es fácil preverlas con la suficiente antelación. Sin embargo, hay 5 preguntas que ayudan a reconocer unos rasgos que todo buen nombre debes presentar.

1. ¿Es fácil de recordar?
   
   Un nombre rebuscado, complejo o demasiado largo será difícil de pronunciar y de recordar. Si un nombre no se recuerda con facilidad ya es una razón más que suficiente para descartarlo.
2. ¿Evoca asociaciones positivas?
   
   Todo nombre produce unas evocaciones culturales, sociales y emocionales. Si alguna de esas asociaciones es negativa es mejor olvidarse de ese nombre. Por ejemplo, si buscamos un nombre para un nuevo procesador informático y para muchas personas el nombre evoca “lentitud” más nos vale descartarlo.
3. ¿Su sonoridad refuerza una idea sugerente?
   
   Cuando se pronuncia un nombre, el sentido del oído amplía su significado. Por ejemplo, si estamos buscando un nombre para un perfume y el nombre se pronuncia en francés, estaremos reforzando la idea de su procedencia francesa. O si estamos buscando un nombre para una marca de moda y el nombre proviene del italiano provocará unas asociaciones positivas.
4. ¿Se expresa con sencillez?
   
   Un nombre debe expresarse con sencillez tanto visualmente como verbalmente. Eso significa que el público objetivo deberá leer y escuchar el nombre. Lo leerán a través de su logotipo que visualiza el nombre. Y lo oirán a través de las voces que se escucharán, por ejemplo, en el audio de los vídeos o en el teléfono de atención al cliente. Un buen nombre siempre se mostrará de forma práctica y sencilla.
5. ¿Es internacional?Un buen nombre debe funcionar en un mercado internacional. Aunque la empresa opere sólo en España, en un futuro cabe la posibilidad de que desarrolle sus actividades en otros mercados. Un buen nombre debe estar preparado para esa eventualidad aunque más tarde no suceda. Por si acaso conoce cuanto antes el significado de tu nombre en otros idiomas, sobre todo en inglés. Evita cualquier significado negativo o comprometedor.

Si quieres elegir un buen nombre procura que cumpla estos cuatro requisitos. Simplemente con que tengas dudas con uno de ellos es razón más que suficiente para descartarlo. Un buen nombre siempre deberá ser fácil de recordar, evocará emociones positivas, su sonoridad reforzará una idea concreta y además se expresará con sencillez.

En Materiagris somos expertos en naming. Llevamos desde 1993 creando nombres para empresas y ONGs. Y ayudamos a muchos emprendedores a lanzar su proyecto creando nombres que les impulsen en su fase inicial y que perduren en el tiempo representando sus actividades y destacando sobre sus competidores.