Del PowerPoint a la acción: activa tu misión, visión y valores en el día a día de tu ONG

En el día a día de tu ONG, donde las urgencias mandan y las agendas pueden cambiar en cualquier momento, es fácil que la visión, la misión y los valores queden arrinconados en algún lugar de tu web. Pero para los equipos de comunicación, tenerlos presentes —y muy vivos— es más que una formalidad: son la materia prima que te permite construir un relato coherente, conectar con públicos diversos y sostener una identidad auténtica a lo largo del tiempo.

¿Qué papel juegan en la comunicación?

1. Son la base del relato.

   Toda ONG tiene una historia que contar. Pero no se trata solo de explicar lo que haces, sino de transmitir por qué lo haces, con qué propósito y desde qué principios. Esa narrativa no puede improvisarse: necesita anclarse en una visión inspiradora, una misión concreta y unos valores sólidos.

   Por ejemplo, la comunicación de Entreculturas gira en torno a una idea fuerza muy clara: “educar para transformar”. Eso les permite crear campañas, mensajes y acciones que, aunque hablen de contextos distintos (derecho a la educación, migración y refugio, equidad de género, justicia socioambiental y participación ciudadana), están siempre conectados con su propósito.

 

La campaña “Mundo diverso” de Entreculturas es un claro ejemplo de cómo crear mensajes específicos que a la vez están alineados con la visión y la misión de la organización. 

 

2. Aportan coherencia en todos los canales.

   
   Cuando una ONG tiene clara su identidad, es mucho más fácil mantener la coherencia entre lo que dice en una nota de prensa, un post en Instagram, un evento o un vídeo. Esa coherencia genera confianza. Y la confianza es clave para construir reputación, atraer aliados y fidelizar comunidades.

   Un buen ejemplo es Ayuda en Acción, cuya misión es “generar oportunidades de crecimiento y desarrollo junto a las personas que más lo necesitan”. Su misión se refleja con fuerza tanto en su trabajo como en su comunicación, que es directa, emocional y centrada en la infancia y los jóvenes. No necesitan justificar cada acción: su propósito está claro desde el primer mensaje.

 

Para lanzar la campaña “Impulsa empleo joven” diseñamos un website que ofrece orientación, formación con prácticas en empresas y herramientas para encontrar empleo. Está dirigido a jóvenes entre 16 y 29 años, que no están estudiando ni trabajando. Además, el sitio web ofrece testimonios de jóvenes, respuestas a dudas y formulario de inscripción.

 

3. Sirven de filtro para tomar decisiones comunicativas.

   
   ¿Qué campañas lanzamos este año? ¿Qué tono usamos en redes? ¿Podemos sellar una alianza con alguna empresa? ¿Cómo podemos responder a una crisis de reputación? Tener definidos los pilares de identidad ayuda a responder estas preguntas con criterio, sin depender solo de la intuición o la urgencia.

   Oxfam Intermón, por ejemplo, ha sabido mantener una comunicación crítica sin perder su posicionamiento. ¿Cómo lo consigue? Gracias a una misión centrada en la justicia económica y a unos valores que priorizan la transparencia y la equidad, incluso en sus relaciones con empresas o instituciones.

 

Con motivo de la celebración del Día Mundial del Comercio Justo, creamos la campaña “No les rebajes”, para activar las ventas en las 33 tiendas que la ONG tiene repartidas por toda España. La campaña intentaba sensibilizar a la población acerca de la realidad de las condiciones laborales del sector textil.

 

¿Cómo se traduce eso en el día a día?

Aquí te describimos algunas formas concretas en que visión, misión y valores pueden potenciar el trabajo de un equipo de comunicación:

• Definir el tono de voz. Una ONG que defiende la participación comunitaria no puede comunicar desde una posición Los valores deben impregnar el lenguaje, las imágenes, los enfoques. Por ejemplo, AIPC Pandora basa su comunicación en la escucha activa y la participación, dando voz directa a los jóvenes con los que trabaja.

AIPC Pandora dirige sus mensajes a sus audiencias para posicionarse como el referente en educación global en España. En sus redes sociales abundan los contenidos basados en testimonios de jóvenes. De esta forma, conectan de inmediato con los estudiantes que están pensando en realizar un voluntariado internacional o en ampliar sus estudios en el extranjero. 

 

• Construir campañas con sentido. Las grandes campañas de comunicación social que dejan huella no se centran solo en “lo que hacemos”, sino en “por qué importa”. Comunicar desde la visión ayuda a crear mensajes más movilizadores, que conectan con emociones profundas.
• Gestionar crisis sin perder el rumbo. En momentos difíciles —una polémica, una crítica pública, un error— volver a los valores es esencial. No solo para dar una respuesta adecuada, sino para reforzar la identidad de la organización. En ese sentido, ACCEM demuestra en cada comunicación, cómo sus principios, pueden ser una guía firme incluso bajo presión.

Todas las comunicaciones de ACCEM están presididas por su visión, su misión y sus valores. Cada mensaje está alineado con un plan de comunicación que facilita la toma de decisiones y agiliza los procesos de trabajo a todas las personas que forman parte del equipo de comunicación.

 

• Crear contenidos alineados. Desde un cartel hasta un storytelling para redes sociales, cada pieza de contenido es una oportunidad para reforzar el relato de marca social. ¿Refleja nuestra misión? ¿Transmite nuestros valores? ¿Aporta a nuestra visión del cambio? Estas preguntas deberían formar parte del checklist de cualquier acción de comunicación.

Una herramienta viva, no un marco olvidado

Para que todo esto funcione, eso sí, visión, misión y valores no pueden quedarse en documentos guardados en una carpeta de Drive. Tienen que estar presentes en las reuniones del equipo, en los briefings, en los debates estratégicos. Y, sobre todo, deben poder revisarse y actualizarse cuando ya no reflejan la realidad de la organización.

Porque una ONG que comunica con coherencia no es la que repite eslóganes vacíos, sino la que ha hecho el trabajo de fondo: preguntarse quién es, qué defiende y qué quiere cambiar en el mundo. Y eso empieza por tener una visión clara, una misión concreta y unos valores vividos, no solo en papel, sino en cada palabra que se dice hacia fuera.

Hora de mirarse al espejo

¿Hace cuánto que no revisáis la misión, visión y valores en tu ONG? ¿Realmente reflejan lo que sois hoy y hacia dónde vais? Este puede ser un buen momento para reunir al equipo, sacarlos del cajón y preguntarse si siguen siendo una guía útil, también en comunicación. Porque un relato coherente y poderoso no nace de una campaña: nace de una identidad bien definida.

En Materia Gris creemos que las mejores historias sociales se construyen desde la autenticidad. Si necesitas ayuda para alinear tu comunicación con tu propósito, aquí estamos para ayudarte.